INTANGIBLES CORPORATIVOS

Approaching the Future cumple 5 años de lectura sobre el contexto y seguimiento de la visión de los profesionales y los ciudadanos para conocer las tendencias que marcan el presente y futuro de la gestión empresarial.

El estudio y análisis a lo largo de estos años de las tendencias en gestión de intangibles determina que se ha establecido una normalidad caracterizada por el cambio constante y la incertidumbre. Cuestiones que van desde la emergencia climática hasta la crisis sanitaria generada por el COVID-19 demuestran que el presente y el futuro son cada vez más inciertos.

Esto se agrupa en 14 tendencias que se distinguen mediante cuatro ámbitos:

En primer lugar, en el contexto global están las expectativas sociales en un entorno de incertidumbre y desconfianza general hacia las instituciones que caracterizan la «nueva normalidad». Esta es la tendencia más relevante para los directivos.

Después estaría la emergencia climática que es una de las temáticas que más preocupa. En los próximos años será imprescindible potenciar la acción conjunta de todos los agentes gubernamentales, empresariales y de la sociedad civil para dar respuesta a este reto global.

Luego estaría reformular el capitalismo en la era del propósito ya que las conversaciones sobre la evolución del capitalismo son escasas, aunque el contexto indica que esta tendencia es clave y adquiere cada vez más protagonismo en la agenda empresarial.

Y, por último, la transición hacia el futuro del trabajo porque la combinación de la evolución tecnológica y el polarizado contexto social marcan un nuevo paradigma para el empleo.

En segundo lugar, las tendencias en reputación y marca, que pretenden trabajar en la gestión de la reputación en la era del algoritmo. En los ecosistemas digitales se detecta una visión negativa de la tecnología, con incidencia en el control, la ética y el impacto en los puestos de trabajo. Por otro lado, está el liderazgo inclusivo (oportunidad o riesgo reputacional). Las organizaciones ponen en marcha diversas medidas para fomentar la igualdad. Luego estarían las marcas comprometidas, que se diferencian, especialmente en el uso de la tecnología y la generación de confianza. Entre los principales retos destaca la activación de la marca a través de los empleados, considerar a la marca como activo estratégico y entender que la marca es la expresión del propósito y los valores de la organización. Y, por último, medir los intangibles, un reto por alcanzar. Las empresas que se empeñan en mejorar ese aspecto consiguen un valor mejor de mercado en comparación con las que no lo hacen.

En tercer lugar, están las tendencias en sostenibilidad, en las que se puede observar un crecimiento de objetivos sostenibles (ODS) y donde varias empresas han definido objetivos concretos para medir la implicación en la Agenda 2030. Las inversiones responsables también cabe destacarlas puesto que la materia ambiental, social y de gobierno corporativo ayudan a las empresas a generar valor y ser más rentables para los inversores y accionistas. Por eso es tan importante para los grupos de interés la información periódica sobre estos temas. Además, mencionar el creciente activismo de los consumidores y su búsqueda de productos o servicios con una propuesta de valor sostenible a nivel social o medioambiental. Es importante para los ecosistemas digitales por eso es imprescindible a la hora de llegar a los públicos externos.

Y, en cuarto lugar, las tendencias en ética y transparencia, donde vemos que los consumidores tienen cada vez más interés en las organizaciones y por eso buscan información transparente y rápida. A pesar de esto hay una emoción negativa por la desconfianza que generan algunos casos sobre empresas grandes con engaños que finalmente han salido a la luz. Otra preocupación es la privacidad de los datos que controlan las organizaciones y saber si no se usan para otros fines. Ahí es donde importa la ciberseguridad, la sensibilización a los empleados y proveedores. Por último, la utilización del reporte no financiero, que es de gran valor para las organizaciones y sus públicos. También está en crecimiento porque así aportan información sobre sus valores no económicos, un gesto muy importante frente al público.

En conclusión, la situación que vivimos hoy en día sobre la incertidumbre del COVID-19 ha generado un cambio de rumbo en muchas de las decisiones que varias organizaciones tenían prácticamente tomadas, como la gestión de su reputación, la confianza de su entorno, los propósitos y poder conseguir una buena comunicación. Además, la emergencia climática seguirá siendo un problema por lo que toca tomar nuevos caminos en la empresa teniendo en cuenta la Agenda de 2030, la cual sigue marcando la hoja de ruta del desarrollo sostenible.

Es el momento de las alianzas entre empresas, gobiernos y tercer sector para unir fuerzas y colaborar para avanzar hacia un futuro más justo para las personas y el planeta.