Arquitectura de marca y empresa

Por Sofía Martínez Ferrándiz

Cuando una empresa tiene en su poder varias marcas y sub-marcas surgen numerosas dudas a la hora de gestionarlas. La primera cuestión es averiguar si todas ellas son necesarias para representar a la compañía en el mercado y que le aporten valor. Para ello, la organización debe contar con un portfolio de marca, es decir, un conjunto de etiquetas que describen las posiciones de todas las entidades de la organización y como se interrelacionan.

Aquí es donde entra en juego la arquitectura de marca, que según Fernando Olivares es “la parte de la creación y gestión de marca que busca la armonización estratégica entre el todo y las partes, entre la identidad de la unidad matriz y la individual, entre la organización y el producto entregado a los grupos de interés”. En otras palabras, es el conjunto de estrategias y tácticas llevadas a cabo por una empresa que ayudan a enfocar el negocio de tal forma que los públicos entiendan mejor la oferta y la organización, además de mejorar la asignación de sus procesos y presupuestos.

Esto se puede aplicar a nivel corporativo, nivel de segmento o nivel de producto. Veámoslo con un ejemplo: La multinacional Unilever. Su marca corporativa es Unilever. Una de sus marcas de segmento es Frigo. Y esta última tiene varias marcas de producto, una de ellas podría ser Cornetto.

Es muy importante que esa organización sea comprendida y sea adecuada, ya que de esta forma se fomentará el valor de marca y la eficiencia corporativa. Algunos de los factores a tener en cuenta para conseguir una arquitectura de marca adecuada son: identificar al público interesado (stakeholders), definir un objetivo, conocer el valor de cada marca de cara a la organización, conocer los beneficios económicos que reporta cada marca, ser conscientes de las posibles implicaciones legales y el desarrollo de un plan de acción.

Otro de los aspectos teóricos a conocer en la gestión de marcas son los modelos de arquitectura existentes, pues según los retos de la organización será más adecuado aplicar un modelo u otro. En este caso no se trata de elegir el más conveniente, si no de conseguir que la compañía encuentre respuestas de manera más sencilla.

Hablamos de cuatro modelos distintos:

• El modelo monolítico o branded house se caracteriza por una marca única para todas las áreas y productos de la entidad. Por lo tanto, una única identidad visual y verbal para la empresas y sus marcas, independientemente del sector en el que operen.

Ejemplo: Google

• El modelo endosado o endorsed brand se caracteriza por la existencia de una marca corporativa que apoya a las marcas de producto/servicio, que se ven beneficiadas de esta asociación y respaldo por parte de la primera. Todo ello facilita la retroalimentación de significados y comunica fortaleza de grupo. Hay que destacar que en este caso, la marca matriz impregna su identidad visual a las submarcas, aunque estas puedan poseer otras identidades verbales.

Ejemplo: Universidad Ramón Llull

• El modelo de marcas independientes o house of brands se caracteriza por ser un modelo en el que conviven distintas marcas que actúan de modo independiente según la línea de negocio a la que se dirigen. Consiste en crear un universo de marcas que giran en torno a líneas de negocio que no tienen relación aparente Suelen operar con total independencia en los mercados. Incluso hay competencia entre las diversas unidades, esto aumenta las ganancias dentro de la corporación. Por tanto, este modelo es la mejor forma de atacar distintos segmentos de mercado sin que una marca ponga en riesgo a las demás.

Ejemplo: Reckitt Benckiser

• El modelo híbrido o hybrid brands es una aleación de los modelos anteriores, que se combinan según la estrategia de negocio de la corporación en cuestión. Suele darse tras una transformación de una marca monolítica debido a la adquisición de otras marcas y que da fruto a una fusión, una internacionalización o un cambio tecnológico de gran impacto.

Ejemplo: Vivendi

Modelo de negocio Vivendi. Fuente: Ibc.com

Tras la explicación de estos términos del branding corporativo, hay que hacer inciso en la posible confusión entre portfolio de marcas y arquitectura de marca. Principalmente por sus apelativos en inglés, Brand portfolio y Brand architecture. Ambos términos los hemos definido con anterioridad, pero como a menudo se malinterpretan, quiero volver e insistir la importancia de cada concepto.

El portfolio de marca aborda los mercados en los que participa la compañía, a que segmento de clientes se dirige, como alinea las marcas con los segmentos de destinos y la cantidad de marcas necesarias para atender de manera eficiente los mercados específicos además del rol estratégico de cada una de ellas. Aplicado en forma de un sistema de etiquetas que describen esas posiciones de las distintas entidades y sus interrelaciones.

Y por otro lado la arquitectura de marca, que aborda los tipos de marcas a tener las ofertas de la compañía, el énfasis de cada una de ellas y sus relaciones dentro de una cartera, especialmente con la marca corporativa.

A modo de conclusión quiero reflexionar sobre la influencia de la psicología humana en estos procesos. Cuando una marca esta relacionada con otra esto puede afectar positiva o negativamente a ambas, es por ello por lo que en algunas circunstancias interesa que se conozca la relación entre ambas para que los valores positivos se transfieran a la otra. Pero existen casos en los que es mejor que el consumidor no sea consciente de esta relación para no restar valor a una de ellas. Es por esto por lo que es tan importante realizar un buen portfolio y llevar a cabo una buena arquitectura de marca, para conseguir que el público sitúe a la compañía y todas las entidades que la componen en un lugar diferenciado.

BIBLIOGRAFIA

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