De la identidad a la imagen, según Joan Costa

Madina Palade
27 ene 2021
4 Min. de lectura

Actualizado: 29 ene 2021

Por Madina Palade Titica

A lo que se refiere como imagen de una empresa o de una marca es a una representación mental que se crea cada persona, que en ocasiones puede ser compartida por más grupos o colectivos, y que de alguna forma determina las decisiones u opiniones de esta haciendo que para ella sea la única verdad posible. Así que, al igual que hay decisiones de compra, consumo, fidelidad o rechazo, también hay opiniones de recomendación, proselitismo o disuasión. Esto para las empresas se ha convertido en una estrategia, un objetivo y un activo intangible muy valioso.

Se forman mediante percepciones y experiencias como satisfacciones o emociones. Son productos de signos que sirven para detectar la imagen que tiene el público a través de los recuerdos y sensaciones que le ha transmitido la experiencia. Los signos se reconocen viendo lo que hace, dice, vende, o comunica la marca, incluso aunque no las haya provocado intencionadamente.

Cada individuo tiene una imagen de marca en la mente que crea un feedback interno puesto que a pesar de que una empresa mantenga unos signos, su interpretación puede ser distinta dependiendo de la estructura psicológica del ser.

La finalidad de esto es que la unión de todo lo percibido se reduzca a una síntesis esquemática, la cual sirva para tomar decisiones, meditar o comparar rápidamente al servicio de quien lo necesita. De igual manera que la imagen que se tenga de la empresa también favorece a esta si es reconocida y valorada.

Un caso actual puede ser el de Coca-Cola un ejemplo clarísimo de un buen uso de la comunicación y una imagen corporativa positiva. Se identifica siendo un producto refrescante y saludable. Es innovadora y sabe adaptarse, usa el lenguaje de cada momento y utiliza los medios adecuados. Le dedica mucho tiempo en analizar el marketing, entender que siente, que piensa y que necesita el consumidor. Los valores y la felicidad siempre fueron situados en el centro de todas las campañas publicitaria. Como también contribuir con una mejor calidad de vida a las comunidades. La misión de Coca-Cola se centra en tres aspectos: “refrescar al mundo”, inspirar momentos de optimismo y crear valor, marcando la diferencia con respecto a los demás.

Su identidad corporativa nos permite identificar de forma rápida y sencilla la imagen de empresa, el logo de la marca, con un fondo rojo que transmite energía, fuerza y pasión y las letras de Coca Cola en color blanco transmitiendo cercanía y frescura con una tipografía de trazo variable con distintos grosores y la inclinación cursiva de sus letras. Sus consumidores asocian la bebida a los buenos momentos y a compartir acontecimientos con familiares y amigos. En conclusión, ser la marca más presente a nivel mundial hace referencia a la fórmula: Duración + Trayectoria = Éxito.

Diseño de las latas de Coca Cola

Este fenómeno hace que las empresas puedan definir a su antojo cómo la van a percibir mediante estrategias, y en caso de no hacerlo, aún así el público lo hará por sí mismo, porque es imposible estar sin emitir señales de identidad corporativa. La propia marca genera su identidad asumiéndola y haciendo que los demás la confirmen, pero si esta decide proyectar una imagen en concreto, en ocasiones pueden producirse contradicciones, ya que una imagen no se suele desplegar completamente. Para que lo haga la contradicción tiene que estar superada, pero si fracasa significa que la organización está en un estado “conglomerado” y no puede ser superada.

Un ejemplo de imagen corporativa negativa es el caso de Bankia, conocido por todo el mundo y probablemente sea una de las empresas con peor imagen a nivel nacional. Y es que la empresa ha perdido 39 puntos desde 2012, lo que supone una bajada drástica.

Las preferentes, los casos de desahucio y la corrupción de sus integrantes han sido determinantes en esta pérdida de imagen y de reputación en la sociedad. Si quieren superar esta mala imagen, tendrán que dejar de cometer estas infracciones y lavar su imagen con mucha transparencia y poco a poco tratar de ir cambiando acciones para lograr subir puestos en una imagen positiva de su empresa. Y aunque ha estado destinando más de 100 millones de euros a proyectos sociales y medioambientales en los últimos seis años, aún le queda tramo para conseguirlo.

Sucursal Bankia

La Audiencia Nacional absuelve a Rato y al resto de acusados por la salida a Bolsa de Bankia. En la foto, Rodrigo Rato, en el acto de salida a bolsa de la entidad en el 2011. /AFP / PIERRE-PHILIPPE MARCOU / VÍDEO: EUROPA PRESS

Cuando se planta una situación de construcción o rejuvenecimiento de una imagen se crean conflictos de discursos en las empresas debido a las contradicciones que hay entre adoptar una imagen y las resistencias internas de una organización en conglomerado, y acaban haciendo un efecto bumerang contra la marca creando decepción y pérdida de la credibilidad.

Entonces se comprueba que la imagen es la expresión de toda la empresa y la identidad es el matiz de la imagen, y no puede ser impuesta a menos que tengan una estructura adaptable y sea fluida y flexible.

El conglomerado se define por el acercamiento de los departamentos y las secciones fragmentadas, por la cual, cada pieza está ocupada y absorbida por su función especializada que la aísla. Y si se despliega una verdadera identidad y una cultura transversal compartida y asumida, el conglomerado se desmiembra y la comunicación de la estructura le da vida. Los elementos son integrados en un sistema de identidad fuerte y distintiva, es decir, competitiva.