Arquitectura de marca y empresas

Por Alba López Díaz

Las marcas son un conjunto de asociaciones de significados, que aportan valor a productos o servicios a través de conexiones emocionales y racionales con los ciudadanos. Logrando de esta manera distinguir un producto de otro, incluso cuando éstos son exactamente iguales desde un punto de vista funcional. Pero la gestión se complica en base a la amplitud del portfolio de marcas, que deben competir en medios fragmentados en los que resulta muy complicado llegar a cada segmento de consumidor.

Para que un portfolio de marcas contribuya eficazmente a aportar valor a la compañía es necesario analizar cuáles son los determinantes principales a través de la investigación, la estrategia y el compromiso. Entendemos por portfolio de marca al conjunto total de etiquetas que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones.

Por otro lado y en otro nivel, la arquitectura de marca establece la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. En este nivel, las disciplinas creativas de naming y diseño juegan un importante papel.

Además, establece el grado en que los productos/servicios de una Organización se relacionan entre sí y con la marca corporativa. Asimismo, protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca. Como toda arquitectura, debe encontrar el correcto equilibrio entre flexibilidad, economía, estética, precisión y emoción.

Bien por razones históricas de expansión o exigencias competitivas de innovación o comerciales, muchas empresas sufren de cierto desorden o proliferación (exceso) de marcas en sus portfolios, un fenómeno en el que las empresas para mantener la misma producción o ventas necesitan atender/ crear más y más marcas (nuevas, submarcas, extensiones), sin reflexionar estratégicamente sobre las consecuencias y la forma en que estos hechos afectan a la “sobrepoblación” de su cartera (portfolio) de marcas.

Un claro ejemplo sería el caso de los yogures Chambourcy de Nestlé. Ahora conocidos como los yogures Nestlé o La Lechera de Nestlé. En este caso, Unilever redujo drásticamente su número de marcas globales a la mitad en los últimos años junto al aumento de eficiencia en su gestión de carteras de marcas globales, centrándose en las que tuvieron un potencial estratégico.

Actualmente, la complejidad de muchas organizaciones, su dimensión y los cambios en los mercados hacen que la arquitectura de marca necesite ser fluida y, a la vez, reactiva para poder aprovechar el máximo potencial de la marca.

Por ello, para determinar la arquitectura de marca hay que contar con amplia información que permita el análisis para dar paso a una estructura óptima. Estas son algunas de las consideraciones a tener en cuenta:

Fuente de la imagen: Elaboración Propia.

Una arquitectura de marca débil puede generar confusión, crear competencia interna o canibalismo, derivar en una mala asignación de recursos, conducir a errores en la creación de nombres de productos y originar pérdida de oportunidades para fortalecer el valor de la marca.

El concepto de arquitectura de marca sigue siendo uno de los retos fundamentales del branding contemporáneo y es necesario completarla con su alineación con la gestión estratégica del portfolio de marcas. A final de los 80 W. Olins presentó su teoría sobre modelos de branding, destacando:

- En el modelo monolítico (branded house) una única marca se utiliza a nivel corporativo y comercial para cada uno de los productos y servicios. El resultado es que se construye una potente y única marca, pero en ocasiones resulta complejo extenderla a otras áreas. Un ejemplo muy claro lo encontramos en la arquitectura de marca que propone Fedex:

Fuente de la imagen: https://www.ondho.com/marca-monlitica-ejemplos-arquitectura-marca/

- En el modelo endosado (endorsed brand), la marca corporativa apoya a las marcas de producto/servicio con el objetivo de transmitir y reforzar su equity facilitando la retroalimentación de significados y comunicando fortaleza de grupo, si se trata de marca corporativa. Ralph Lauren respalda esta visión general de que la ropa que usa debe ayudarlo a vivir una vida más feliz, más segura y refinada. Algunas de las empresas secundarias de Ralph Lauren incluyen (Ralph Lauren Purple Label: artículos de alta costura de alto precio, RLX, Ralph Lauren: Ropa deportiva activa para deportistas y gente más joven, RRL: Una colección rústica de ropa de diario al aire libre, Polo Ralph Lauren: una colección casual basada en el icónico polo Ralph Lauren, Denim & Supply: ropa más joven y moderna con un enfoque en denim).

Cada submarca tiene su propia audiencia y atractivo, pero todas reflejan la estética y los valores únicos de la identidad de Ralph Lauren. Los clientes nunca olvidan con quién compran.

Fuente de la imagen: https://fabrikbrands.com/best-sub-brands/

- En el modelo de marcas independientes (house of brands) conviven distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio. Este modelo permite atacar distintos segmentos de mercado con marcas especialista en cada uno de ellos, pero frente a la gran libertad que aporta se aprovechan mínimas sinergias entre las marcas. Un ejemplo clásico es el de P&G (Procter & Gamble) cuyas marcas van desde el cuidado de la piel y el cabello hasta el lavavajillas y los detergentes para ropa. Disponen entre su cartera de marcas a empresas como Gillette, Oral-B, Braun, Tampax o el mítico Don Limpio.

Fuente de la imagen: https://www.ondho.com/house-of-brands-marcas-independientes/

- Finalmente también surge el modelo híbrido o mixto (hybrid brands) que combina distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Resulta una solución compleja en su gestión, donde es importante identificar bien los roles de cada una de las marcas. En muchas ocasiones es fruto del proceso de crecimiento de una marca monolítica en base de adquisiciones de otras marcas. Como por ejemplo, Nestlé en donde varían su estrategia según el sector o mercado tomando como variable de ajuste la flexibilidad y la eficiencia según sea el caso. Nestlé, cómo puedes comprobar en su web tiene categorizadas muchas marcas en diferentes ámbitos y algunas de ellas llegadas a través de adquisiciones, como es el caso particular de la marca Maggi. Además, posee marcas de agua embotellada, de alimentación de mascotas, de alimentación infantil, de café y cacao, de cereales, de chocolates, de helados, de lácteos, de platos preparados, orientadas al mercado profesional y las Healthcare Nutrition.

Fuente de la imagen: https://franciscotorreblanca.es/arquitectura-marca-ejemplos-del-modelo-mixto/

Asimismo, no se trata de escoger un modelo u otro, se trata de facilitar la toma de decisiones que van a ayudar a la Organización a conseguir sus retos. Algunas de esas decisiones pueden ser sencillas, algunas serán complejas. Pero centrarse en las cuestiones clave va a ayudar a encontrar las respuestas más rápido y mejor, mientras se consigue un portfolio de marcas que soporta los objetivos estratégicos y conduce a un éxito medible.

“Cuando una marca piensa del mismo modo que piensa la gente, es mucho más fácil consolidar una relación personal con ella”.

BIBLIOGRAFÍA

- Arquimbau, F. (2017, 12 abril). ¿Qué hacemos con nuestra arquitectura de marca y portfolio? Recuperado de https://nombra.com/blog/arquitectura-de-marca-y-portfolio/

-PUIG FALCÓ, C. (2016, junio) "Arquitectura de marca: la clave para una estrategia de marca completa". Recuperado de https://branward.com/branderstand/arquitectura-de-marca-clave-estrategia-de-marca/

-PUIG FALCÓ, C. (2016, septiembre) "Arquitectura de marca: no se trata de buscar, sino de encontrar la relación adecuada ". Recuperado de https://branward.com/branderstand/arquitectura-de-marca-ii-clave-en-la-estrategia-de-marca/?cli_action=1611916433.832

- Vásquez, K. (s. f.). ¿Que es la arquitectura de marca? Recuperado de https://www.todomktblog.com/2013/05/arquitectura-de-marca.html

- Villacampa, Ó. (2021, 14 enero). House of brands, arquitectura de marcas independientes. Recuperado de https://www.ondho.com/house-of-brands-marcas-independientes/