Arquitectura de marca y empresa

Por Madina Palade Titica

Las marcas son un conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado para distinguirlos de otros, pero también es un conjunto de asociaciones de significados. Estos aportan valor a productos o servicios y a las organizaciones a partir de conectar emocional y racionalmente con los ciudadanos.

Y un portfolio de marca es un conjunto total de etiquetas que describen las proposiciones de todas las entidades de una organización, así como sus interrelaciones. Para que un portfolio de marcas sea eficaz a la hora de aportar valor a la compañía es necesario analizar cuáles son los determinantes principales.

ARQUITECTURA DE MARCA COMO FACILITADORA DE PROCESOS ESTRATÉGICOS

La arquitectura es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar un entorno a una nueva necesidad. Esta puede llegar tanto a nivel corporativo como a nivel de segmento o a nivel de producto.

Una adecuada arquitectura protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca.

Hoy en día, la complejidad de muchas organizaciones, su dimensión y los cambios en los mercados hacen que la arquitectura de marca necesite ser fluida y reactiva.

CONSIDERACIONES PARA ELEGIR UNA ARQUITECTURA DE MARCA ÓPTIMA

1. Identificar el mapa de stakeholders.

2. Definir un claro propósito como una sólida estrategia de marca.

3. Evaluar cómo aporta valor la marca en la relación corporativa/segmento/producto. Así que se necesita considerar el valor percibido en cada uno de los niveles.

4. Determinar las implicaciones económicas que se pueden alcanzar. Un sistema monolítico es mucho más eficiente.

5. Considerar las implicaciones legales.

6. Desarrollar un plan de implantación, una hoja de ruta que facilite su adopción.

MODELOS DE ARQUITECTURA DE MARCA

• Modelo monolítico (branded house): una única marca para cada uno de los productos y servicios. Una marca potente y única que lo sustenta todo. Un ejemplo sería Philips. O podemos citar a Starbucks que es capaz de extender su propuesta de valor a otros segmentos o categorías y crecer. Ha sabido reinventarse y contarnos lo mismo de forma diferente con sus productos.

Sus ventajas serían que un nuevo producto obtiene la misma confianza que tienen ya los productos de esa marca y se ahorran costes en publicidad. Y un inconveniente es que tener una mala reputación de un producto puede extenderse a toda la marca.

• Modelo endosado (endorsed brand): la marca corporativa apoya a marcas de producto/servicio con el objetivo de transmitir y reforzar su equity. Un buen ejemplo es Nabisco con Oreo o Chips Ahoy. Y otro ejemplo claro es cuando la firma corporativa aparece en el logo de la submarca, como ocurre con Apple, diseño que está presente en iPad, iPhones, iCloud y demás productos tecnológicos en una seriación que vincula estrechamente cada una de las marcas entre sí y, especialmente, con la marca principal.

• Modelo de marcas independientes (house of brands): conviven distintas marcas que actúan de modo independiente. Permite atacar distintos segmentos de mercado con marcas especialistas en cada uno de ellos. Por ejemplo, LVMH con Dior, Moët&Chandon o Sephora. O uno clásico es el de P&G cuyas marcas van desde el cuidado de la piel y el cabello hasta el lavavajillas y los detergentes para ropa. Disponen entre su cartera de marcas a empresas como Gillette, Oral-B, Braun, Tampax o el mítico Don Limpio que tuvo ese cambio de naming tan comentado en los años 90 del siglo pasado, etc.

La ventaja que tiene es que cada una de las marcas se trabaja de forma independiente, por lo que, si hay algún problema con una, no afectará a la marca general. Y como inconvenientes, la complejidad al tratar todas las marcas de manera independiente por su coste.

• Modelo híbrido o mixto (hybrid brands): combina distintos modelos y estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Es importante identificar bien los roles de cada una de las marcas. Muchas veces es fruto del proceso de adquisiciones de otras marcas. Por ejemplo, Sony o Coca-Cola, que originalmente seguía un modelo monolítico con las marcas secundarias: Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y otras ediciones de la famosa bebida, pero actualmente tiene Sprite, Fanta Naranja y demás, por lo que se puede considerar híbrida.

La arquitectura de marca sigue siendo uno de los retos fundamentales del branding contemporáneo, y al estar ya en el siglo XXI es necesario completarla con su alineación con la gestión estratégica del portfolio de marcas.

Cada vez que una compañía lanza un nuevo producto debe preguntarse “bajo qué marca”. Por ejemplo, Amazon vende alimentos, Telefónica quiere entrar en el mercado financiero y Microsoft ha adquirido Linkedin.

BRAND PORTFOLIO vs BRAND ARCHITECTURE

En primer lugar, el Brand Portfolio gestiona el portfolio de marcas, es decir, es el conjunto total de etiquetas que describen las proposiciones de todas las entidades de una organización, así como sus interrelaciones.

Y, en segundo lugar, el Brand Architecture que gestiona la arquitectura de marcas y se trata de la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición concreta. Las disciplinas creativas de naming y diseño juegan un importante papel, ya que los aspectos visibles del Brand Portfolio influencian directamente en la asociación de ideas que la estructura toma en la mente de la gente.

La arquitectura de marcas influencia el grado en que los productos/servicios de una organización se relacionan entre sí y con la marca corporativa. Esto tiene consecuencias directas frente a las reacciones de los ciudadanos con respecto a las marcas. Si la gente sabe que dos marcas tienen alguna relación, la transferencia de valores entre ellas es espontánea en sus cerebros, como por ejemplo Toyota con Lexus. Se trata de un proceso que tiene mucho que ver con la psicología humana.

Los desafíos que se generan en la gestión de portfolios a menudo conducen a la conclusión de que el número de marcas debe ser racionalizado. No se trata de escoger un modelo u otro, se trata de facilitar la toma de decisiones que van a ayudar a la organización a conseguir sus retos.

Todo esto sin olvidar que cuando una marca piensa del mismo modo que piensa la gente, es mucho más fácil consolidar una relación personal con ella. Hay que tenerlo en cuenta.

BIBLIOGRAFÍA

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