Empresas y marcas made in Alicante, según Fernando Olivares

Sofía Martínez
26 ene 2021
6 Min. de lectura

Por Sofía Martínez Ferrándiz

La provincia de Alicante es una de las más activas y competitivas del territorio nacional a nivel empresarial. De siempre se ha caracterizado por su diversidad productiva y por la naturaleza familiar de gran parte de las empresas. De hecho, una de las empresas más longevas en nuestro país es la jijonenca “Almendra y Miel” que lleva ejerciendo desde 1725, y con marcas de turrón como “El Lobo” y “1880” está a cargo de la décima generación familiar.

Otro de los aspectos a destacar de la provincia es la creación de una asociación de empresas familiares en 1995, convirtiéndose en uno de los primeros territorios del país en consolidar este tipo de entidad.

AEFA, la Asociación de la Empresa Familiar de Alicante fue consecuencia de la iniciativa de treinta y dos empresarios, liderados por Manuel Peláez Castillo, fundador de la constructora Ecisa. Dando como resultado, que hoy cuente con 131 socios, pertenecientes a distintos sectores económicos de la industria, comercio, servicios, inmobiliarios, construcción y hostelería entre otros. Además, dispone de dos Cátedras de Empresa Familiar, en la Universidad de Alicante y en la Universidad Miguel Hernández de Elche.

Tras esta pequeña contextualización sobre el espíritu familiar de la provincia levantina, es necesario hablar del carácter mercader, abierto y trabajador que ha caracterizado a la comarca a lo largo de los siglos. Todo esto ha provocado lo que los griegos llamaban un genius loci, un espíritu particular del lugar que lo hacen diferente y único. Provocando que exista un prototipo de lo alicantino, que siempre ha estado bien considerado gracias al buen hacer (trabajo) y el buen decir (comunicación).

Todo ello está materializado en un nicho de empresas de renombre en casi todos los sectores. Estas empresas y sus marcas, para lo bueno y lo menos bueno, son embajadoras del territorio donde nacen y al que se deben. De manera que, a mayor reconocimiento de estás, mayor y mejor reputación del territorio. Cabe añadir que esa buena reputación ayuda a captar y retener el talento, lo que conduce a que la competitividad de la provincia siga aumentando.

Con el paso del tiempo y la alta competitividad, surgió el temor a las falsificaciones por parte de los fabricantes y la solución fue el registro y numeración. Esto dio paso a que en 1994 la Comisión Europea decidiera que Alicante fuera la sede de la OAMI (Oficina de Armonización del Mercado Interior), y que más adelante, en 2016, paso a ser conocida como EUIPO (Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea). A pesar del cambio de nombre, desde su comienzo es la encargada de gestionar dos importantes vías de protección de la creatividad y la innovación: la marca comunitaria y el dibujo o modelo comunitario registrado.

Sin embargo, no todo es positivo en el entorno empresarial alicantino. La continuidad del enfoque produccionista de la mayoría de las empresas y el predominio de las corporaciones pequeñas, son obstáculos aun por solventar si la provincia quiere lograr una expansión con una visión mucho más global.

Para ambas cuestiones, hay que tener muy en cuenta que la sociedad en la que hoy nos encontramos valora mucho más el exterior: el mercado, la venta o la marca, que la fábrica: la producción o el producto. Es cierto que una no puede ser sin la otra, pero nos encontramos en un punto en el que hay que comunicar para conseguir la diferenciación, el atractivo y el valor añadido. Estos intangibles deben convertirse en prioridad, hoy la empresa es la marca, y solo quien lo entienda y este decidido a construir una imagen sólida y coherente conseguirá la excelencia y el posicionamiento global.

Como he mencionado con anterioridad, Alicante es tierra de pequeñas empresas, pero algunas de ellas consiguieron crecer y posicionarse entre la más importantes del país. Y la clave de este éxito es la comunicación. No influye el sector, pues si algo diferencia al territorio es su diversificación productiva, y en todos ellos hay marcas a destacar por su saber hacer siempre acompañado del branding corporativo.

Entre las medianas y grandes empresas destacamos Tempé que ni siquiera vende marca al consumidor final, sino que vende lo que fabrica (calzado y complementos) bajo marcas del grupo Inditex y aun así ocupa el puesto ciento sesenta entre las empresas españolas.

En el comercio minorista y distribución podemos encontrar a Masymas o Hiberber. En agroalimentación Valor, Helados Alacant, Antiu Xixona o La Española. En cosmética, Germaine de Capuccini. En moda bebé y puericultura, Suavinex. En transportes, Baleària o Goldcar. En mobiliario, Actiu. En juguetes, Famosa. Entre muchas otras marcas.

La provincia también cuenta con relevantes nombres de autor o creadores que son por si mismos empresas importantes. En la cocina Quique Dacosta o Maria José San Román. Y en el calzado Pedro García o Paco Gil.

Podría mencionar muchas más marcas, porque como llevamos destacando desde el comienzo, Alicante es la cuna de gran cantidad de ellas, y las que destacan son aquellas que se preocupan por cómo les perciben fuera, porque lo más importante ya no son ellas sino quienes los ven, y lo que piensan de ellas. Son aquellas que han sabido aprovechar su saber hacer sumando la buena comunicación de su propósito corporativo. Son aquellas que han situado la marca en el centro del negocio y no en la periferia. En definitiva, son aquellas que han sabido diferenciarse del resto.

Siguiendo en el foco de la comunicación y gestión de marca de las empresas alicantinas, hay que hablar de que la profesionalización de estas depende de la naturaleza y características de la empresa. La tipología empresarial perfila y condiciona la tipología de empresas comunicativas. La estructura del sector comunicativo está condicionada por la estructura empresarial, para bien y para mal.

Por ello, las empresas más pequeñas carecen de recursos comunicativos. En estas, la contribución a la comunicación, casi siempre, se ve como un gasto y se relaciona con la venta. Y esto es un gran error, pues su supervivencia pasa por orientar su visión hacia la excelencia en “TODOS” los ámbitos, y considerar las nuevas tecnologías como un aliado para su expansión. No deben anclarse al pasado y deben apostar por la mejora permanente. Dejar atrás la orientación hacia la producción y el producto, y centrarse en el cliente y sus necesidades.

A forma de resumen, el grado máximo al que una empresa puede llegar en términos comunicativos se da cuando: la empresa tiene reputación y es consciente de la importancia de esta en su éxito, es consciente de su valor de marca, coloca la comunicación en el primer escalón del su organigrama, está o busca su internacionalización, es innovadora, opera en sectores de industrias creativas, es consciente de la importancia de sus marcas en su cifra de negocio y tiene una visión a largo plazo de su actividad.

De manera que, tras la profesionalización de la empresa, la gestión de comunicación y marca juega un gran papel para conseguir los objetivos empresariales. Y por lo tanto el reto para las empresas familiares es crecer y mirar más allá, a través de la innovación y el reconocimiento social principalmente. Pues la marca territorial va mucho más allá de servir a los intereses de solo uno de los sectores, la marca territorial consiste en trascender. De esta forma la provincia de Alicante seguirá siendo el nicho de las familias emprendedoras, y seguirá generando más y mejor riqueza, desarrollo y bienestar en la zona levantina.

Como aporte personal al mundo de la empresa familiar alicantina quiero hablar un poco de Farell.

Es una empresa familiar dedicada al suministro industrial fundada en Alicante en el año 1.942 por D. José Farell Perich, que en 1.958 decide hacer una ampliación del negocio a los locales contiguos. La segunda generación fue la que dotó a la marca del carácter y la dimensión de la que hoy goza y en la que sigue trabajando la tercera generación. Hoy por hoy, la tercera y cuarta generación conviven asegurando la persistencia de ese carácter familiar.

Además, es una empresa muy concienciada con esa necesidad de marcar la diferencia y con el espíritu de evolución, lo que le lleva a tener un claro plan estratégico basado en la comunicación, especialización y el uso de herramientas que les ayuden en el camino del constante desarrollo. De manera que Farell se convierte en una organización con un futuro prometedor a pesar de su larga historia, debido a lo que hemos mencionado con anterioridad, ese afán por crecer y su foco en la comunicación.