De la identidad a la imagen, según Joan Costa

Por Alba López Díaz

“La imagen de una empresa o de una marca es una representación mental-individual y, por extensión, colectiva o pública, que cristaliza como una convicción que determina sus decisiones y sus opiniones (para cada cual su imagen es la verdad). Siendo así, se comprenderá que, desde la empresa, si la imagen determina las decisiones (de compra, consumo, fidelidad o de rechazo) y también las opiniones (recomendación, proselitismo o disuasión), entonces la imagen se ha convertido, al mismo tiempo, en una estrategia, un objetivo y un activo intangible valioso” (Joan Costa).

Fuente de la imagen: https://www.adlatina.com/medios/joan-costa

Todo este proceso se produce en la mente del público a través de percepciones y de experiencias a las que llamaremos significados (producto de signos), que son los residuos en el recuerdo de lo percibido y lo vivido. Los signos con los cuales los individuos reconocen a la empresa o a la marca son relacionados entre todos ellos y anclados en la empresa y así son llevados al almacén de la memoria cotidiana de la gente. Este filtrado es un feedback interno, donde se produce una confrontación entre los signos de la empresa y la estructura psicológica del ser (sus expectativas, motivaciones, aspiraciones, estilo de vida y cuadro de valores).

El final de este proceso mental es que todo eso que ha sido percibido y experimentado sea un referente funcional que la mente puede manejar en la toma de decisiones y en las opiniones, sin tener que razonar, meditar, comparar o cualquier otra consideración. Además, imagen de la empresa favorece a la empresa cuando es reconocida y valorada. Es por eso justamente que la imagen es un valor estratégico, un intangible que debe ser dirigido y controlado siendo la misma empresa la que genera su imagen y esta expresa su identidad.

Pero en la medida que la identidad está comunicando una imagen, muy a menudo se produce una contradicción. Uno de los términos es el proyecto de identidad, la decisión de generar una imagen; el otro término es la “vieja fábrica”, el estatuto de sociedad anónima, término que ha sido superado y que no soporta haber sido y dejar de ser. Es por ello, que la imagen no se despliega completamente más que si esta contradicción ha sido superada. Si esta superación fracasa significa que la empresa se encuentra en un estado de organización que llamamos “conglomerado”.

Un claro ejemplo sería el caso de las empresas del Grupo Coves uno de los conglomerados empresariales más importantes de la Comunidad Valenciana y con más prestigio, han cambiado su imagen después de que el consejo de administración del grupo valorara la conveniencia de dotar al grupo, formado por más de sesenta empresas que operan en distintos sectores de actividad, de una identidad corporativa propia, en este caso creando Alzis. También, según explican, han llevado a cabo algunas modificaciones en su estructura para consolidar su posicionamiento multisectorial, "con vocación de liderazgo y garantía de éxito futuro". Alzis es "la marca corporativa de lo que hasta la fecha ha sido el Grupo Coves: un grupo empresarial de referencia en la Comunitat Valenciana que ha decidido agruparse bajo este nombre tras una importante reflexión estratégica".

Puesto que el entorno social, empresarial y financiero actual evolucionan a gran velocidad, por lo que era aconsejable adaptar sus estructuras empresariales existentes a esas nuevas realidades, para "mantener los máximos niveles de competitividad, eficacia y calidad que la dirección del grupo entiende necesarios para mantener la posición de liderazgo y máxima calidad de servicio, imprescindibles como principales aportaciones a su identidad corporativa".

En este sentido tras una dilatada trayectoria como empresa familiar (mencionada en la primera lectura), desde la dirección actual se ha considerado conveniente la creación de una identidad corporativa que les permita aglutinar la totalidad de actividades empresariales desarrolladas por el grupo, tratando además de que comercialmente puedan ser impulsadas a través de las sinergias generadas por las empresas que componen Alzis.

Por lo tanto, un conglomerado se define por la yuxtaposición de departamentos y secciones fragmentados, donde cada pieza a pesar de estar pegada una contra la otra, se ignoran recíprocamente. En este caso, el trabajo del DirCom, sería desmembrarlos y desbloquearlos.

Por el contrario, cuando se despliega una verdadera identidad y una cultura transversal compartida y asumida, el conglomerado se desmiembra a través del uso de la comunicación donde la coherencia es una ganancia en credibilidad y en legitimidad. De esta manera, los elementos han sido integrados en un sistema flexible y ágil. Dando lugar a una identidad única, fuerte y distintiva, es decir, la expresión de su imagen.

Por ejemplo, la marca de Casa Tarradellas:

Fuente de la imagen: https://www.instituteofnext.com/casa-tarradellas/

En cuanto a la identidad corporativa, es una empresa que tiene bien definidos sus valores empresariales y pretende que todas sus acciones tengan como base los mismos, para que así la imagen que ofrece a sus públicos coincida lo máximo posible con aquellos principios y acciones que la empresa adquiere en su día a día. Desde el logotipo, donde encontramos un dibujo de una masía tradicional, queriendo remarcar ese aspecto de producto casero y que ayuda a reforzar sus valores. Así como la tipografía y los colores corporativos de la marca donde predomina el rojo ocre y el verde aportando una tonalidad que relacionamos directamente con productos naturales, sanos, de calidad porque recuerdan al campo.

Por su parte, la imagen corporativa transmite al público el absoluto respeto por la tradición artesanal y el afán de superación cuidando todos los detalles desde el origen y durante el proceso completo de elaboración: desde la selección de las mejores carnes, hasta la obtención del mejor trigo para molerlo y conseguir la mejor harina.

Entonces se comprende claramente que la identidad es la matriz de la imagen y no puede ser impuesta a cualquier organización, solo es posible para las empresas cuyas estructuras son adaptables.

BIBLIOGRAFÍA

- Plaza, S. E. L. (2018, 1 abril). El grupo Coves se rebautiza como Alzis para unificar la imagen corporativa de sus negocios. Recuperado de

https://valenciaplaza.com/ElgrupoCovesserebautizacomoAlzisparaunificarlaimagencorporativadesusnegocios

-COSTA, J. (2011, octubre). "De la identidad a la imagen, dos caras de una misma moneda". Revista Imagen y Comunicación, nº22, págs. 11-15.