De la identidad a la imagen, según Joan Costa
- Sofía Martínez
- 27 ene 2021
- 3 Min. de lectura
Por Sofía Martínez Ferrándiz
Para entender el artículo de Costa, es imprescindible definir los términos Identidad e Imagen en referencia a una empresa y/o marca.
Según el autor, la imagen es la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o un conjunto significativo de atributos, capaz de influir en los comportamientos y modificarlos. Y la identidad está definida por dos parámetros: lo que esa empresa es y lo que hace, es decir, su estructura institucional y el resto de las actividades que conforman su marco relacional y productivo.
Esa es la teoría, pero en la práctica identidad e imagen corporativa están conformadas una de la otra. Los dos conceptos son complejos y se pueden confundir por la relación tan estrecha entre ambos, que comparten objetivos similares en el ámbito de la cultura organizacional.
De hecho, para Costa, la imagen es una convicción que determina las decisiones y opiniones respecto a la empresa. Convirtiéndose en una herramienta/estrategia de gran valor para la marca.
Esta imagen se forma a través de la percepción y la experiencia, que son los estímulos que permanecen en el recuerdo de los individuos y con el paso del tiempo los asocian de manera inconsciente a la marca. De manera que, a más experiencias y percepciones, menos razonamiento y consideración realiza el individuo, que actuará a modo de reflejo instantáneo. Todo esto es beneficioso tanto para la empresa como para el público. La primera es reconocida y valorada, y los segundos encuentran más sencillas sus decisiones de compra.
Pero hay que tener en cuenta un aspecto esencial, la definición y estrategia previa de la imagen. Pues si no es así, es inevitable que el público lo haga por si mismo, y en ese caso podría afectarle negativamente o podría tener ciertos inconvenientes. La empresa debe guiar a través de signos al público que es el que realmente construye la imagen.
Para conseguir esto, la empresa debe tener muy clara su identidad, pues a partir de esta generará la imagen que desea. Esto sucederá siempre y cuando deje atrás su imagen pasada y empiece de cero, olvidando las asunciones a su identidad pasada. No puede haber contradicción entre la voluntad y la * “vieja fábrica”, porque conducirá a la empresa a la pérdida de credibilidad.
* para Costa, término que ha sido superado y que no soporta haber sido y dejar de ser.
Tampoco puede apoyarse en una estructura de organización en la que los departamentos no fluyan o se ignoren. Es decir, no pueden tener funciones especializadas, sino basarse en una comunicación constante y coherente. La estructura de la organización debe ser fluida y descentralizada, solo así se despliega la verdadera identidad, consiguiendo que sea única, fuerte y distintiva.
Para acabar quiero poner un ejemplo práctico. Centrémonos en la marca Coca-Cola.
LOGO COCA-COLA. Fuente: Incubaweb.com
Su identidad corporativa es el conjunto de elementos que forman su personalidad, por lo tanto, se tendrá en cuenta su larga trayectoria en el mercado, la innovación de sus productos y la adaptación de sus mensajes y sobre su característica más conocida: su articulación alrededor de valores como la felicidad. A todo ello se le suma el logotipo que todos conocemos, con una tipografía específica y los colores rojo y blanco que la identifican. En consecuencia, de todo lo anterior surge su identidad como marca, es decir, su esencia.
Por otro lado, su imagen corporativa es la estructura mental que los públicos se forman acerca de la organización a partir de toda la información que conocen de esta. La marca nos transmite la sensación de un mundo feliz, y el público se identifica con ella porque en el fondo quiere encontrar esa felicidad. Coca-Cola ha logrado ser parte de todos, ya que es un producto muy social, está todas partes, con la familia y los amigos, en fiestas, salidas, etc. Sin olvidarnos por supuesto de su gran alcance en mercado mundial. Además, es un producto que se comparte con las personas que quieres y, por lo tanto, esa felicidad que transmite también. De manera que la imagen Coca-Cola es optimista y busca alcanzar la felicidad, desde una posición prestigiosa en el mercado.
ANUNCIO COCA-COLA. Fuente: Reasonwhy.com
BIBLIOGRAFÍA
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